Cosa mettiamo nel carrello quando facciamo la spesa al supermercato? Dipende. Di tutto. Il consumatore medio è guidato più dal cuore che dal cervello, anche perché non da oggi consumare è un atto più emotivo che razionale.
C’è chi cerca le offerte, c’è chi le ignora, c’è chi è fidelizzato da anni, chi si ribella alla schedatura da tesserina, chi è fissato con una certa marca, chi no, ma soprattutto c’è chi legge l’etichetta e chi no.
Come regola generale però, chi è meno attento spende di più: chi invece compie un gesto semplice come leggere – e ora vedremo come – l’etichetta dei prodotti che sta acquistando può risparmiare un bel po’. Spiega Raffaele Brogna di Io Leggo l’Etichetta che in questo modo possiamo evitare di regalare alla GDO “Anche più di 1400 euro l’anno“.
Il nome che ci dobbiamo mettere in testa è questo: private label, o marche private. Che cosa sono? Ci ragguaglia Wikipedia: dice che sono “prodotti o servizi solitamente realizzati o forniti da società terze (fornitore di marca industriale o terzista vera e propria) e venduti con il marchio della società che vende/offre il prodotto/servizio (Distributore)“.
Non avete ancora capito niente? Ok: facciamo qualche esempio.
Tutti o quasi i prodotti che trovate in un supermercato e che hanno il marchio del supermercato, sono private label. I biscotti Coop, la marmellata Esselunga, la pasta Carrefour, per fare tre esempi in par condicio GDO, li produce qualcuno e il supermercato poi ci mette solo l’etichetta. Ma chi è quel “qualcuno” che li produce? Di solito un’azienda che ha già anche i suoi prodotti sugli scaffali del supermercato, con il suo marchio, e produce per terzi per saturare la produzione.
Plm.com - Una mappa su dati 2015 mostra come in Europa non siamo proprio furbissimi a fare la spesa.
Restando sul nostro esempio: nel preziosissimo wiki di Io Leggo l’Etichetta, scopriamo infatti che molti dei biscotti Coop sono prodotti negli stabilimenti Galbusera o Vicenzi, i wafer direttamente negli impianti di Loacker. Che la Marmellata Esselunga Top, Esselunga Bio e la Confettura Esselunga sono prodotte da Rigoni di Asiago, e che la pasta Carrefour in qualche caso viene dagli impianti Garofalo, in altri, per la pasta ripiena, dagli impianti di Giovanni Rana.
Ovviamente i prodotti delle private label costano meno – prima di tutto perché non hanno costi di marketing e pubblicità – e in molti casi non è che sono simili, sono perfettamente identici a quelli dei brand blasonati che li producono e li mettono in commercio con il loro marchio. Quindi perché non comprare quelli invece di pagare una confezione e della pubblicità?
Per capire come districarsi al meglio tra gli scaffali e scoprire qualcosa sulle private label e sulle logiche commerciali che le governano abbiamo fatto qualche domanda proprio a Raffaele Brogna di Io Leggo l’Etichetta.
Come facciamo a capire se un prodotto di una private label è davvero identico a quello di marca?
Da tre variabili, tutte e tre presenti sulle etichette dei prodotti che troviamo nella GDO: stabilimento, ingredienti, valori nutrizionali. Spesso i prodotti del supermercato e i prodotti di marca escono dallo stesso stabilimento, basta leggere l’etichetta. Ed è un primo indizio. A quel punto controlliamo se hanno gli stessi ingredienti, ricordiamoci sempre che gli ingredienti sono scritti in ordine di quantità decrescente, dal più abbondante a quelli che sono presenti in misura ridotte. La terza variabile, sono i valori nutrizionali: se anche loro sono identici, vuol dire che siamo di fronte allo stesso prodotto. A fronte di valori dei carboidrati identici, significa che le farine al 99% sono le medesime, lo stesso a livello di proteine, significa che le uova, il burro, che i condimenti sono gli stessi, e così anche per il valore calorico.
Le private label in teoria sono più che controllate: hanno sia i controlli interni, che gli audit della GDO
Per quanto concerne la qualità è vero, le private label hanno un doppio controllo, sia interno del produttore che esterno del committente, ovvero la GDO che va a controllare con i propri audit i cicli produttivi.
A proposito delle private label, si leggono commenti di questo tipo: “Ok, i biscotti XYZ li fanno nello stesso stabilimento: ma magari in due linee di produzione diverse, quindi sono diversi”. Come stanno le cose?
C’è da dire questo: il concetto che uno stesso stabilimento possa avere differenti linee di produzione ci sta. Non necessariamente il prodotto che si chiama nella stessa maniera è uguale, ma basta leggere le tabelle nutrizionali per avere una risposta. Se abbiamo valori differenti e ingredienti differenti nello stesso prodotto, ma lo stesso stabilimento, è chiaro che il prodotto è diverso. C’è stato un incarico di fare un prodotto con delle caratteristiche differenti, ma questo non significa che sia più o meno scadente, è semplicemente diverso.
In un anno quanto si risparmia con i prodotti generici?
Io con questi accorgimenti risparmio più di 1400 euro l’anno. Possiamo recuperare una buona tredicesima proprio adottando questi accorgimenti, cercando prodotti gemelli, o sincerandoci del fatto che un prodotto del discount non è necessariamente inferiore a un prodotto di marca, perché spesso dietro c’è la garanzia di una grossa azienda, con standard di qualità e controllo elevatissimi.
Qual è la logica commerciale dietro alla private label?
Noi consumatori spesso non capiamo che tra le esigenze di un’azienda la più importante è ottimizzare le capacità produttive. Nel momento in cui io ho un macchinario e una capacità produttiva che mi sforna 100 confezioni di qualcosa, per me l’ideale sarebbe venderle tutte e 100 con il mio marchio. Però è difficile riuscirci: spesso possono esserci difficoltà logistiche o distributive. Ed ecco che qui viene in soccorso l’accordo con il supermercato XYZ, che spesso si occupa anche della logistica e della distribuzione. Del resto, se ho uno stabilimento in cui riesco a produrre diciamo 100 bottiglie, ma riesco a venderne 80, le altre 20 che faccio, le lascio invendute? No, sviluppo accordi: o con i supermercati o anche con i discount, semplicemente perché a me interessa saturare la capacità produttiva. E questo negli ultimi anni è andato sempre più consolidandosi, con aziende che sviluppano accordi con la GDO – private label – e altre aziende che rimangono al di fuori da questa logica e producono solo con il proprio marchio. Sono politiche diverse.