Un bacio da Chiara Ferragni
The Century Of Self è un bellissimo documentario del giornalista e videomaker inglese Adam Curtis. Prima di occuparsi della nascita dell’ISIS nel suo ultimo film The Bitter Lake o di collaborare con superstar della musica come i Massive Attack Curtis ha indagato con questo suo lavoro per la BBC la nascita del concetto di identità nel XX secolo e come questo processo sia stato alimentato e guidato dall’industria della pubblicità. Il racconto inizia proprio nei primi anni del 900 quando Edward Bernays, nipote di Sigmund Freud, iniziò ad utilizzare le scoperte dell’illustre zio per costruire quella che oggi conosciamo come industria delle public relation. Come si dice in questi casi “il resto è storia“. Storia del costume e della tecnologia che alla pubblicità e alla manipolazione dell’opinione pubblica sono sempre state interessate.
Andiamo avanti veloce fino all’Italia del 2016 che improvvisamente sembra avere un nuovo nemico pubblico numero uno: l’influencer. Nel giro di pochi giorni sono stati pubblicati online una serie di articoli piuttosto critici su questa figura che nonostante operi da anni nello scenario della comunicazione online sembra non essere stata ancora stata compresa.
Chi sono questi benedetti influencer? Semplicemente individui che attraverso l’utilizzo dei social network sono stati capaci di guadagnare un cospicuo seguito di follower avendo quindi la possibilità di parlare contemporaneamente e facilmente a molte persone che ne apprezzano l’attività, l’aspetto o le opinioni. A volte questi influencer usano i loro account personali per promuovere determinati prodotti, servizi o programmi televisivi proprio come farebbe un qualunque media che cerca di mescolare contenuti editoriali con quelli pubblicitari. La verità è proprio questa: semplicemente con l’evoluzione dei nuovi media che sostituiscono o si affiancano a quelli classici (radio, tv) quando un marchio o un servizio vuole raggiungere il suo pubblico utilizza i canali più adatti ed efficaci. Una volta c’erano le televendite in televisione oggi i post sponsorizzati delle celebrità di Instagram. Tutto qui.
Un salto che però pare decisamente anti intuitivo per molti dei commentatori italiani e anche del pubblico. Sicuramente per quelli di TV Blog che pretendono di “svelare” i tariffari degli influencer come se si trattasse di un segreto di stato quando ci sono decine di società, solo in Italia, che da almeno un decennio si occupano proprio di fare questo: gestire le personalità più popolari della rete e metterli in contatto con marchi da sponsorizzare monetizzando questo processo. Un po’ come i centri media fanno da sempre con le grandi aziende che hanno bisogno di un piano pubblicitario per far conoscere il proprio prodotto al grande pubblico.
In questo caso però non è interessante sbugiardare qualcuno liquidandolo con una scrollata di spalle ma andare alla radice di questa diffidenza e odio nei confronti di chi semplicemente decide di utilizzare i propri spazi e mezzi secondo la propria volontà. Se decido di pubblicizzare un marchio di scarpe nel mio Instagram in cambio di denaro saranno pure affari miei no? No. Nell’articolo di TvBlog il giornalista schernisce la scelta di determinati programmi televisivi di promuoversi online con l’aiuto di influencer come “mezzucci” e anche l’anonima influencer – forse pentita – in un impeto di moralismo ci tiene a distinguere tra influencer buoni e non, a seconda se siano mossi dalla passione o solo dal vile denaro: “Dipende” dichiara al giornalista “Io credo che l’attività degli influencer sia lecita nel momento in cui questi ultimi siano davvero interessati (o almeno incuriositi) all’evento in questione“.
Molto più duro è l’intervento de Il Fatto Quotidiano che pubblica addirittura un estemporaneo contenuto dal titolo: Chi sono davvero gli influencer? Cialtroni. Di dimensioni cosmiche. Convinti di poter vivere di vuoto social, di selfie e di markette. L’autore si lascia andare a giudizi abbastanza pesanti su quella che definisce una bolla destinata ad esplodere a cui bisognerebbe rispondere con “uno schiaffone virtuale tra capo e collo che faccia loro capire che no, non ce l’hanno un mestiere. Che era solo una grande illusione, una devianza forse inevitabile dell’epoca del web“. Oltre lo strano livore dell’articolo è interessante constatare come qui si raggiunga il massimo livello di confusione tra i piani scambiando un cambio di paradigma tecnologico per l’abbaglio di una moda momentanea. Lo stesso errore che le case discografiche fecero ai tempi di Napster e quello che tante case editrici continuano a fare diffidando delle piattaforme digitali.
est-ce que tu m’aimes?! #catchmeifyoucan #ebete #milano un po’ vetements , un po’ no
Un video pubblicato da Chiara Biasi (@chiarabiasi) in data:
Riepiloghiamo: le due principali accuse rivolte agli influencer italiani sono la loro disonestà nei confronti del pubblico, la scorrettezza nel voler guadagnare senza lavorare. Il problema è allora quello del canale in cui vengono fatte determinate comunicazioni. Il fatto che si tratti di un account Instagram o Twitter personale e non di un classico canale televisivo o un programma radio condanna inevitabilmente gli autori a dover rinunciare a qualunque messaggio commerciale perché altrimenti si diventerebbe subito disonesti. Contemporaneamente il fatto di produrre questi contenuti negli account personali declassa qualunque attività del genere a semplice hobby. Perché è tanto difficile pensare ai nostri account social come a normali canali su cui veicolare qualunque tipo di messaggio, anche commerciale, oltre che le foto delle vacanze o del proprio gatto? Ancora più importante: chi definisce il confine tra messaggio commerciale e personale in questo contesto così labile? L’impressione è che siamo davanti ad una nuova evoluzione della pubblicità legata alle nostre identità, un altro capitolo della lunga storia già raccontata dal documentario di Adam Curtis da cui siamo partiti.
Eppure il sistema economico più evoluto del web è proprio fondato su questa ambiguità: l’impossibilità (e magari anche l’inutilità) di distinguere tra messaggio sponsorizzato e autentico. Si chiama native advertising o branded content, gli ultimi di una lunga serie a sperimentare in questo territorio saranno i responsabili del programma americano Saturday Night Live che rinuncerà ai normali spot pubblicitari televisivi per creare nuovi contenuti editoriali sponsorizzati da importanti marchi integrati direttamente nella trasmissione. Insomma niente più distinzione tra pubblicità e contenuti del programma. Persino la buona vecchia classica tv ha preso dunque ad imitare le abitudini della rete e dei tanto bistrattati influencer.
Per fortuna le cose accadono anche prima di essere metabolizzate dalla pancia delle persone. Mentre buona parte dell’Italia si gratta ancora la testa cercando di capire cosa sia davvero un influencer e se sia il caso di averne paura (o all’opposto decidere di allearsi) migliaia di emule di Chiara Ferragni continuano a macinare commenti, like e denaro in quella che a tanti pare ancora una realtà virtuale ed invece ha da tempo esondato gli argini del computer coinvolgendoci tutti. Una rivoluzione che Edward Bernays ha iniziato 100 anni fa e che ancora oggi continua a riservare sorprese.