Tutti gli errori di Italo Treno su Facebook

  Una vagonata di fail

Quello di Italo Treno e della promozione con il 30% di sconto per chi viaggiava verso il Family Day è forse il social media fail più spettacolare degli ultimi mesi. Merita di essere ricostruito, analizzato, sezionato, perché ci mette di fronte a una serie di merdoni pestati così concentrata nel tempo che raramente avevo visto inanellare da una società.

Da una società delle dimensioni di NTV – Nuovo Trasporto Viaggiatori poi, che opera Italo: una società che fattura 262milioni di euro l’anno (dati 2014) che approva aumenti di capitale da 60milioni di euro, non è proprio un’aziendina. Dentro a NTV c’è parte dal gotha del capitalismo italiano: Luca Cordero di Montezemolo, Diego della Valle, Giovanni Sciarrone, Giovanni Punzo, Alberto Bombassei, oltre che al gruppo Intesa San Paolo e SNCF, le ferrovie francesi.

Eppure. Eppure è stato tutto sbagliato, che più sbagliato non si poteva. Il contenuto, il tone of voice, persino la grammatica.

Ma andiamo con ordine.
Parte tutto da questo post su Facebook

E già qui, c’erano una serie di fail da manuale. Certamente: nessuno può sindacare le strategie commerciali di un’azienda privata, che in sintesi non dovrebbe, ma può fare quel che gli pare. Un po’ di cautela nel comunicare quelle strategie però poteva essere utile. Menzione speciale “Toppa peggiore del buco”, alla chiosa finale “Italo è un’azienda sul mercato e queste convenzioni sono spesso per noi anche uno strumento commerciale molto utile e redditizio per i conti aziendali. Evitiamo basse dietrologie politiche su una scelta puramente commerciale”. Ah ok, se lo state facendo solo per soldi, allora è tutto posto. Groan. Ovviamente: se li sono mangiati vivi. Giustamente pure.

Ma era solo l’inizio. Era difficile fare peggio.
Infatti qualche ora dopo…

Posted by Italo Treno on Sunday, January 24, 2016

Il delirio puro. A partire da quel “ragazzi” in apertura. Ma cosa siamo, al bar? Su Twitter invece c’è ringraziare il limite dei 140 caratteri che hanno impedito altre toppe peggiori del buco.

Italo offre convenzioni se richieste, per ogni tipologia di evento autorizzato, senza fare scelte ideologiche e di appartenenza.

— Italo (@ItaloTreno) 24 Gennaio 2016

Ne ho parlato con Pier Luca Santoro, consulente di marketing, comunicazione & sales intelligence, project manager di DataMediaHub e cofondatore di Wolf.

Qual è stato l’errore più grave nella gestione dei social media di Italo? Se è possibile selezionarne uno solo…
Per Italo, come per molte altre imprese, i social hanno fondamentalmente due funzioni: quella di social customer care e quella promozionale. Si parte dunque da un approccio ai social prettamente strumentale. È in questa logica che vanno visti i due post su Facebook [e su Twitter] che hanno seguito questa logica, una logica commerciale, promozionale appunto, che ha fatto apparire “naturale” rispondere in modo sbagliato ad una possibile crisi di reputazione aziendale.

Come avrebbe dovuto comportarsi un’azienda in una situazione del genere? Perché io ho l’idea che il problema sia un po’ più a monte rispetto al social media manager dell’azienda
Il social media manager, ed il suo gruppo di lavoro, non hanno certo brillato per eccellenza sia nei testi dei due post, sgrammaticati oltre che fuori luogo, ma certamente le cause sono a monte. Quando si progetta la propria presenza sui social bisogna partire dall’interno dell’organizzazione per allineare l’impresa al nuovo modo di relazionarsi con il pubblico e stabilire, anche, delle procedure per eventuali stati di crisi di comunicazione. È evidente che questo, come per VW e molte altre imprese, non è stato fatto

Come è possibile che ancora oggi, un’azienda che non è proprio minuscola come Italo Treno, sia così incapace di comunicare sui social media?
Molto spesso, troppo spesso, la gestione del marketing e della comunicazione d’impresa sono affidati a comparti diversi che operano in maniera distinta su online e offline. Manca l’idea che non esista un marketing digitale, compreso il social media marketing, ed uno tradizionale, ma che invece dovrebbe, deve, esistere un solo marketing che usa in maniera integrata ogni mezzo e canale.

In termini di web reputation come ci si risolleva da una serie di toppe peggiori del buco come quelle di Italo Treno?
Il caso Barilla, sempre relativo a sospetta omofobia, che in questo caso a mio avviso è abbastanza pretestuoso, insegna che si chiede scusa e si creano iniziative a favore della parte colpita o presunta tale.

Credi che i boicottaggi minacciati online avranno conseguenze tangibili?
Sto ancora raccogliendo tutti i dati e non ho ancora un panorama completo al 100%. In realtà mi pare che sia stato un “caso” che ha animato più gli addetti ai lavori che le persone. Sia i follower su Twitter che i fan su Facebook sono cresciuti e questo, anche se certamente non può essere l’unico indicatore, fa pensare ad una polarizzazione con i “difensori della famiglia tradizionale” a dare man forte. Complessivamente non credo che avrà un impatto tangibile sui ricavi di Italo Treno. Se si escludono i commenti sulla pagina Facebook non mi pare che il numero di persone coinvolte sia paragonabile allo sdegno di massa verificatosi per i casi VW, Moncler o Barilla e dunque vedo anche in questo un impatto relativamente scarso

Hai qualche dato sulla mole di tweet o sui volumi di condivisione e di interazioni di Facebook che puoi svelare?
Come dicevo sto ancora terminando le elaborazioni dei dati. Dai primi dati disponibili parliamo di circa 3mila tweet per #ItaloTreno e di poche centinaia di tweet per #ItaloFail. Su Facebook sto ancora lavorando ma mi sembra sintomatico che, ad esempio, il post su FB di Repubblica [che ha 2.5 milioni di fan] ottiene 233 Condivisioni, 342 ‘Mi piace’ e 290 Commenti. Davvero poca cosa per parlare di grave danno d’immagine.

Ti vengono in mente altri casi analoghi di questa gravità avvenuti in passato?
Purtroppo la lista e lunga e coinvolge aziende di tutte le dimensioni e di tutti, o quasi, i settori merceologici inclusa la PA. Oltre a quelli che ho già citato penso a Fiat500 #beoriginal o anche a #myNYPD di cui avevo scritto su La Stampa all’epoca.