Danilo Carlani e Alessio Dogana sono il duo registico a cui è stato affidato il capitolo finale dello spot Buondì Motta ideato da Saatchi & Saatchi e prodotto da Filmmini, di cui abbiamo già parlato su queste pagine. Grandi numeri per la clip dalla durata inusuale di 4 minuti: 4 milioni e mezzo di visualizzazioni su YouTube, unica pubblicità a finire nelle tendenze di YouTube Italia, 2 milioni di visualizzazioni su Facebook e più di 15mila condivisioni. Quando parliamo di pubblicità virale, intendiamo esattamente questo.
Con i due registi abbiamo deciso di fare due chiacchiere partendo dalla produzione della pubblicità italiana più dirompente degli ultimi anni fino ad arrivare ad immaginare il futuro della comunicazione commerciale.
Che ne pensate della pubblicità a puntate più virale dell’anno?
Ci piacciono le strategie di comunicazione fresche, dallo stile ironico ed al limite del surreale, come appunto l’ultima campagna Buondì. I tre spot precedenti, ideati sempre da Saatchi & Saatchi, prodotti da Filmmaster e diretti da Ben Callner, hanno rovesciato l’immagine della famiglia perfetta lanciando un asteroide sugli stereotipi della comunicazione televisiva. Quella di Buondì è stata una campagna vincente perché inizialmente ha usato come leva gli haters per innescare un dibattito più profondo dove alla fine ha prevalso la parte “buona” di internet migliorando addirittura la percezione che la gente ha della pubblicità in generale. In Italia è così, ci si divide sempre e se non ci sono polemiche non c’è dibattito, se non c’è dibattito non c’è discussione e senza quest’ultima non c’è miglioramento.
Quello che avete realizzato è uno spot di 4 minuti, non se ne vedono molti in giro.
Dopo i primi tre spot, siamo stati chiamati per girare l’ultimo episodio della serie di Buondì. E’ stata una grossa sfida perché abbiamo realizzato il film in un solo giorno, ma ci abbiamo messo l’anima nonostante i tempi ridotti. Quello che ci ha colpito fin da subito era infatti la possibilità di trattare questa pubblicità come il finale di stagione di una serie TV, rispondendo agli haters con un linguaggio addirittura più dissacrante rispetto ai primi episodi. Crediamo che questi due fattori siano alla base del successo dell’ultimo spot che a differenza dei primi non ha creato divisioni, ma la maggioranza di commenti positivi, così anche le mamme indignate si sono dovute “arrendere”. Non era scontato, dato che quello che abbiamo realizzato è in fin dei conti uno spot di 4 minuti, tempi biblici non solo per la TV ma anche per il web, ma alla gente è piaciuto ed è quello che conta. Il merito è dei creativi di Saatchi & Saatchi (Riccardo Catagnano e Nico Marchesi con la direzione creativa di Alessandro Orlandi) che hanno voluto sviluppare uno storytelling multicanale che ha divertito e fatto affezionare tante persone alla storia ed al brand. Significa che si può fare comunicazione in tanti modi ed è importante sperimentare lasciando a volte da parte i manuali di marketing.
The Shortest Horror Movie Ever, di Carlani e Dogana
L’idea era già strutturata anche per il suo finale o quello è venuto dopo?
E’ una domanda da fare a Saatchi & Saatchi che ha ideato la campagna pubblicitaria perché dietro ci sono tanti mesi di lavoro e una pianificazione molto strutturata, ma il pensiero creativo, specie in pubblicità, impone che le idee possano costantemente modificarsi. Per questo ci piace lavorare spalla spalla con l’agenzia cercando di dare valore aggiunto anche con soluzioni alternative e creative perché un buon lavoro di squadra moltiplica il successo. La pianificazione sta alla base, ma la comunicazione oggi ha la necessità di avere un’impronta real time, deve cioè essere in grado di adattarsi costantemente a tutto quello che succede intorno, alle idee che circolano in strada e nella rete, ma sempre con coerenza. Immaginate se dopo gli attacchi delle mamme indignate, Buondì fosse tornata sui suoi passi. Quello sì che sarebbe stato un grosso errore.
Uno dei tanti video reaction alla pubblicità del Buondì Motta
Per questo finale è come se aveste voluto superare ogni limite in fatto di tabù, con un surrealismo alla Monty Python a cui non siamo abituati.
C’è stata molta sintonia tra Cliente, Agenzia di comunicazione e regia e tutti avevamo ben in mente dove volevamo arrivare. Sembra una cosa scontata, ma non così quando alle spalle c’è una forte committenza e delle chiare esigenze commerciali di cui tenere conto; qui i lacci erano sicuramente più allentati, merito di un brand che ha creduto nel progetto fino in fondo. Se i primi spot erano una parodia delle pubblicità buoniste e patinate degli anni 90, con l’ultimo capitolo abbiamo costruito una modalità narrativa diversa, intrecciando fiction, cinema e pubblicità, ispirandoci a tante cose che ci piacciono, i Monty Python sicuramente. Lo stile di regia fa un po’ il verso ad un certo tipo di fiction italiana, ma c’è anche la tragicommedia di Fantozzi, l’umorismo di Douglas Adams e le caricature grottesche di Maccio Capatonda di cui Carlani è anche sceneggiatore.
Quali sono i vostri registi preferiti?
Ce ne sono tantissimi ed è difficile fare un elenco. Sicuramente Roy Andersson, regista svedese de “Un piccione seduto su un ramo riflette sull’esistenza”, che prima di fare cinema ha realizzato tantissimi spot tra gli anni 70 e 80. Il suo stile rappresenta ancora un grandissimo esempio di come fare ironia e satira intelligente non solo al cinema, ma anche in pubblicità. I suoi lunghi e statici piani sequenza senza mai un controcampo sono una sfida allo spettatore che è costretto ad assumere un ruolo attivo nell’interpretazione del contenuto. Torniamo a quanto detto prima, considerare lo spettatore parte integrante del processo di comunicazione è fondamentale.
Una foto di backstage
Con questa pubblicità avete dimostrato che un’altra comunicazione è possibile e che anche tramite un messaggio commerciale si può arrivare a fare satira sociale. Pensate che possa fare scuola o resterà la pecora nera nel panorama pubblicitario italiano?
Spesso la pubblicità è percepita dal pubblico come una scocciatura, una volta c’era lo zapping, ora si skippa su YouTube, ma con Buondì è stato diverso. Il pubblico si è affezionato, voleva vedere come sarebbe finita la serie, la condivideva sui social aprendo un dibattito non più incentrato sulla natura diseducativa o meno dello spot, ma di come la pubblicità, in Italia, ha bisogno di cose nuove. Il pubblico guarda decine di contenuti al giorno, in tv, su internet, sugli smartphone e in pochi secondi è in grado di decodificarle: finta, vera, buonista, brutta, bella, ecc. La sfida dei pubblicitari e di noi registi è riuscire ad essere sinceri, e sorprendenti codificando in tempo reale lo stile e i gusti della società. Ma non crediamo che Buondì sia un esempio isolato, abbiamo lavorato con altri marchi come Ceres, MINI, Eurobet, che hanno una perfetta sintonia di prodotto e brand personality e ci sono tante bellissime campagne pubblicitarie made in Italy, questo significa che la comunicazione in Italia è viva, ha molta qualità perché ci sono grandi talenti nel mercato: il futuro è sicuramente positivo (possa caderci un asteroide in testa se non è così).
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Spank, di Carlani e Dogana